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Los riesgos legales de no monitorizar

La monitorización de contenidos se ha convertido en una actividad imprescindible en la gestión de la reputación online por parte de personas y de empresas, pues tal rastreo nos va a permitir identificar toda aquella información difundida por terceras personas que incide, directa o indirectamente, en la imagen que transmite nuestra marca (personal o empresarial) en la red.

Monitorizar se ha convertido en el primer paso que debemos dar con tal de poder construir con garantías nuestra identidad online, lo que nos permitirá, posteriormente, ir desarrollando una reputación a lo largo del tiempo y gestionarla adecuadamente.

En el fondo, podríamos afirmar que no monitorizar equivale a la técnica del avestruz, que esconde la cabeza bajo la tierra creyendo que de este modo evita el peligro.

Hasta la fecha, la monitorización ha venido siendo una práctica que, en mayor o menor medida, ha sido desarrollada únicamente por grandes empresas, en tanto en cuanto conlleva unos costes que pymes y personas individuales no han estado dispuestas a soportar. Además, cabe la posibilidad de acceder a determinadas herramientas gratuitas en Internet que
permiten llevar a cabo esta actividad de seguimiento, aunque no con muchas garantías.

Sin embargo, la monitorización de contenidos no sólo sirve para descubrir noticias, comentarios u opiniones negativas, molestas o incómodas (incluso ilegales) que nos afectan personal o profesionalmente. Monitorizar también nos sirve para identificar aquellos contenidos frente a los cuales una eventual inactividad por parte del sujeto afectado puede desembocar en un riesgo legal y, en consecuencia, en una posible responsabilidad, especialmente en determinados sectores en los que, por el tipo de producto comercializado, o por la asunción de compromisos específicos por parte de la compañía en cuestión, exigen que esa empresa preste una especial atención a lo que los demás dicen de nosotros y hacen con nuestras marcas sin nuestro conocimiento.

Imaginemos el caso de una empresa dedicada a la comercialización de bebidas alcohólicas de alta graduación, cuya actividad promocional está sujeta a obligaciones adicionales a las establecidas en la Ley, derivadas de su adhesión a un código ético para una publicidad más responsable. Entre esas obligaciones se encuentran las de incluir en todas sus comunicaciones comerciales una mención a la graduación alcohólica de la bebida promocionada, así como a la inserción –igualmente- de la leyenda “disfruta de un consumo responsable”.

En este caso, la publicación de determinados contenidos en prensa u otras publicaciones o, incluso, la organización de eventos por parte de terceras personas utilizando inconsentidamente una marca de bebida alcohólica, puede desembocar en una eventual reclamación contra la empresa por el incumplimiento de las citadas obligaciones deontológicas. ¿Cómo puede ser eso? Pues sencillamente porque dependiendo del tipo de promoción que se haga de esa marca de alcohol, aquella puede considerarse como una comunicación comercial según la normativa aplicable, de modo que la empresa afectada puede estar convirtiéndose, sin saberlo, en anunciante, con las consecuencias que ello puede comportar.

Evidentemente, la empresa no puede cumplir con tales obligaciones como anunciante, pues ni tan siquiera tiene conocimiento de que ese evento o esa publicación pueden estar teniendo lugar. De hecho, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información excluye del concepto legal de “comunicación comercial” a aquellas “comunicaciones relativas a los bienes, los servicios o la imagen que se ofrezca cuando sean elaboradas por un tercero y sin contraprestación económica”.

Sin embargo, la pasividad a la hora de rastrear Internet y localizar aquellas prácticas que pueden estar afectando a su actividad o a sus marcas, puede hacer que la empresa se vea involucrada (e incluso condenada) en un proceso fruto de algún tipo de reclamación, lo que se hubiera podido evitar si se hubiera desarrollado una actividad de monitorización adecuada y una posterior reacción.

Este extremo abre la puerta a una reflexión en relación al deber de diligencia legalmente exigida al empresario a la hora de ejercer sus actividades comerciales. No sólo en las sociedades de capital, cuya Ley dispone que los administradores de las compañías desempeñarán su cargo con la diligencia de un ordenado empresario. Sino también, con carácter específico, en las sociedades cotizadas, donde la Ley del Mercado de Valores les exige comunicar a la CNMV determinados hechos de los que tenga conocimiento que puedan afectar al mercado en general, como serían determinados rumores o noticias falsas que pueden estarse difundiendo por la Red, y que sin una buena herramienta de monitorización no se conocerían o se identificarían demasiado tarde.

En conclusión, podemos afirmar que la labor de monitorización debe ser una de las herramientas de gestión de nuestra reputación online más importantes. No ahorrar en monitorización sí que nos ahorrará disgustos.

Autor: Paco Perez Bes

Fuente: Territorio Creativo

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